SEO başarısı nasıl ölçülür? Sıralama ve trafik neden yetmez

SEO raporlarında genellikle iki sayıya bakılır: anahtar kelime sıralamaları ve toplam organik trafik. İkisi de yükseliyorsa çalışmanın iyi gittiği varsayılır. Bu iki sayı işin büyüyüp büyümediğini tek başına göstermez. Toplam trafik artarken satın alma niyeti taşıyan sorgulardaki görünürlük yerinde sayabilir. 2016'dan beri yürüttüğüm projelerde bu tabloyla sık karşılaştım.

Kısa cevap şudur: SEO başarısı, ticari görünürlükten nitelikli trafiğe, oradan talebe ve dönüşüme uzanan bir zincirle ölçülür. Aşağıda bu zinciri, raporda cevaplanması gereken soruları ve ölçümde en sık yapılan hataları anlatıyorum.

Sıralama ve trafik neden yetersiz kalır?

Her iki metrik de gerçek bilgi taşır. Sorun, ikisinin de ortalama olması ve ticari sonucu gizleyebilmesidir.

• Ortalama sıralama yüzlerce sorgunun ortalamasıdır. Düşük rekabetli sorgularda kazanılan yerler ortalamayı yükseltirken, dönüşüme en yakın sorgular ikinci sayfada kalabilir.
• Organik trafiğin önemli bir bölümü markalı aramalardan gelir. Marka bilinirliği arttıkça bu sayı, SEO çalışmasından bağımsız olarak yükselir.
• Bilgi amaçlı içerikler yüksek ziyaret üretir. Bu ziyaretler otorite açısından değerlidir, ancak kısa vadede talebe dönmeleri beklenmemelidir.

Bu üç sebep bir araya geldiğinde, rapor iyi görünürken satış ekibinin telefonu sessiz kalabilir. Ölçümü bu yüzden tek metriğe indirgemem.

Ölçülmesi gereken dört halka

SEO'yu birbirine bağlı dört halka olarak ele alıyorum. Her halka bir öncekinin çıktısını devralır. Zincirin bir yerinde kopukluk varsa, diğer halkalardaki iyileşme işe dönmez.

1. Ticari görünürlük

İlk soru şudur: satın alma niyeti taşıyan sorgu kümesinde nerede duruyorsunuz? Bu küme genellikle sitedeki tüm sorguların küçük bir bölümüdür. Hedefi bu kümeye daralttığınızda hem çalışma önceliği hem de raporlama netleşir.

2. Nitelikli trafik

Görünürlük kazanıldığında ikinci soru gelir: gelen ziyaretçi doğru kişi mi? Burada sayfa ve niyet kırılımına bakarım. Ürün ve çözüm sayfalarına gelen ziyaret ile rehber içeriğine gelen ziyaret aynı değeri taşımaz.

3. Talep

Üçüncü halka, organik trafiğin ne kadarının somut bir adıma dönüştüğüdür. Form, arama, teklif isteği ve sepet gibi olaylar bu adımın kanıtıdır. Bu olaylar doğru kurulmadan SEO'nun ticari katkısı tartışmalı kalır.

4. Dönüşüm

Son halka satışın kendisidir. SEO burada tek başına çalışmaz. Sayfa hızı, teklif netliği ve karar mimarisi devreye girer. Bu yüzden organik büyüme çalışmasını web tarafındaki iyileştirmelerden ayrı yürütmüyorum.

Raporun cevaplaması gereken sorular

Bir SEO raporunu değerlendirirken şu beş sorunun cevabını ararım. Cevaplar netse rapor karar verilebilir bir belgedir.

• Hedef sorgu kümesinde görünürlük ve konum bu dönemde nasıl değişti?
• Nitelikli organik trafik hangi sayfalarda arttı, hangilerinde azaldı?
• Organik trafiğin ne kadarı talebe döndü ve bu oran önceki döneme göre nasıl?
• Teknik sağlık ve sayfa performansı hangi noktada duruyor?
• Önümüzdeki dönemde hangi üç iş önceliklidir ve neden?

Ölçümde sık yapılan üç hata

Hedefi trafik olarak koymak

Trafik bir sonuç değil, bir ara çıktıdır. Hedef trafik olarak konduğunda üretim kolayca yanlış tarafa kayar. Ekip daha çok içerik üretir, ancak üretilen içerik ticari sorgulara cevap vermez.

Markalı ve markasız trafiği ayırmamak

Bu ayrım yapılmadığında reklam, halkla ilişkiler ve sosyal medya çalışmalarının etkisi SEO'nun hanesine yazılır. Ayrım yapıldığında ise çalışmanın gerçek katkısı görünür hale gelir.

Dönüşüm izlemeyi sonraya bırakmak

Ölçümleme altyapısı yayından sonraya bırakıldığında, ilk aylarda ne olduğu kaydedilmez. Kaybedilen veri geri gelmez. Ölçüm kurulumunu bu yüzden çalışmanın ilk adımlarına koyarım.

Ne vaat edilebilir, ne edilemez?

Belirli bir sürede ilk sıra, kesin trafik rakamı ya da garantili satış artışı vaat eden bir SEO çalışması gerçekçi değildir. Arama sonuçları rekabete, algoritma güncellemelerine ve sektörün mevsimselliğine göre değişir.

Vaat edilebilecek olan yöntemdir. Neyin ölçüleceği baştan nettir, öncelikler veriye göre güncellenir ve rapor ticari sonuç zincirini takip eder. Bir örnek vermek gerekirse: yönettiğim bir araç kiralama projesinde hedefi toplam trafik değil, en rekabetçi ticari sorgu kümesi olarak tanımladık. Ortalama konum 20,6'dan 8,4'e yükseldi ve organik trafik yıllık bazda yüzde 51,4 arttı.

Ölçüme nereden başlamalı?

Yeni bir projede ilk haftaları ölçüm altyapısına ayırırım. Ticari sorgu kümesi tanımlanır, markalı ve markasız trafik ayrılır, dönüşüm olayları test edilerek doğrulanır. Bu üç adım tamamlanmadan yapılan içerik yatırımının etkisini kanıtlamak zorlaşır.

• Satışa en yakın 30 ila 50 sorguyu yazılı hale getirin ve önceliklendirin.
• Markalı aramaları ayrı raporlayın; SEO çalışmasının gerçek katkısı ancak böyle görünür.
• Form, telefon ve satış olaylarını canlı ortamda test ederek doğrulayın.

Bu üçü hazır olduğunda rapor tartışma konusu olmaktan çıkar ve bir karar aracına dönüşür.

SEO'nun çıktısı bir sıralama tablosu değildir. Doğru kurulduğunda reklam durduğunda durmayan, zamanla biriken bir talep kaynağı olur. Mevcut durumunuzu bu zincir üzerinden görmek isterseniz, kısa bir denetim iyi bir başlangıç olur.